こんにちは！ともふみです！
今回はスケッチャーズの厳しいVMDについてご紹介！
VMDとは？
そもそも「VMD」とは何ぞやという方の為に簡単に解説。
「VMD」は「Visual MerchanDising」の略です。
MerchanDising（マーチャンダイジング）とは商品を売る為の施策や戦略、計画のことを言います。それをVisual（ビジュアル）的に、つまり視覚的に行うことを「Visual MerchanDising」、略して「VMD」と言います。
小売店で言う「VMD」とはざっくり言うと陳列方法やディスプレイ方法などを指すことが多いです。
例えばアパレルなどがわかりやすいでしょう。アパレル店には「マネキン」がありますよね？トルソーとも言いますが。このマネキンに何を着せようかな〜と考えるのがVMDです。
ちょっと乱暴やけどな
アパレル店のマネキンは、お店にある商品の中でも比較的派手な服を着ていることが多いです。特に店頭から見える場所にあるマネキンなどは注意。あれは「オシャレに見せる」というより「とにかく目立つ」を意識していることが多いからです。
したがって「マネキン買い」という言葉があったりしますが、あれは少々危険なので注意が必要。
またセレクトショップなどでは他にも細かいVMDの考え方があります。
例えばめちゃくちゃ人気のありブランドがあるとします。そこには何もせずとも自然と人が集まってきますよね。
そして「この服かっこいいなぁ〜。でも高いから手が出せないなぁ〜。」となったとします。そこでVMDを発動！
近くに似たデザインでセレクトショップオリジナルの商品を召喚！
となるわけです。
そうするとどうでしょう。ブランドの服は買えないけど、それに似た少し安いこっちなら手が出せるぞ！となるのです。
セレクトショップオリジナル、通称セレオリはブランドの服と比べて安いことが多いです。自社製品であれば利益率が高いので同じ素材を使っても安く販売することができるんですね。
こうして利益率の高いセレオリを売れば会社は儲かるのです。またセレオリを売ると販売員さんの懐にご褒美という名のインセンティブが入ることも。
このようにお店が売りたい商品を売る為の戦略もVMDの一部なのです。
スケッチャーズのVMDはこうなっている
ではスケッチャーズのVMDはどのようになっているのか。
こちらはあくまで「スケッチャーズジャパン」のVMDに則ってお話していきます。
まずはこちらをご覧ください。
こちらはスケッチャーズ専門店の基本的な配置です。
スケッチャーズは複数のVMDパターンがあり、多少異なる場合もありますが、概ねこのような形が多いです。またメンズとレディースが逆だったりすることも。
Window
まずは店頭の最も重要な場所である「Window」から説明しましょう。
ここはお店の顔とも言える場所で、通りすがりのお客様の足を止める役割を担っています。アパレル店でいうマネキンと似た感じですね。
ここには「ウィンドウサイネージ」というパネルが設置されていることが多く、そのテーマに合わせてディスプレイが決まります。
今だと「スリップインズ」などが多いのではないでしょうか。「SS」と「AW」で分けられることが多く、定期的に商品が入れ替わります。
Table
続いて「Table」です。こちらは新商品やセール品などを陳列することが多いですね。
ここもウィンドウと同じくらい集客に直結する部分で、ここの良し悪しで売り上げが左右すると言っても過言ではありません。
またセール時にはPOPが設置されます。
関連記事
シーズン商品もこのテーブルでの展開が多いです。夏ならサンダル、冬ならブーツなど。
壁面
壁面です。図では左手にメンズ、右手にレディースを設置していますが、反対の場合もあります。しかし統一されていることがあります。
それが「入口側にライフスタイルがある」ということ。入ってすぐの壁面は、基本的にライフスタイルです。
「ライフスタイル」とは何か？簡単に説明すると「低反発インソール」のコーナーです。
関連記事
スケッチャーズではしばしば「ライフスタイル」と「パフォーマンス」というカテゴリー分けをすることがあります。
これは「ライフスタイル＝低反発インソールのシューズ」で「パフォーマンス＝高反発インソールのシューズ」という認識でほぼ間違いありません。
つまり入ってすぐの壁面は低反発インソールの靴が並んでいるんですね。
そして基本的には右足のみが並んでいます。ディスプレイに並んでいるのは全て右足のみ。並べられる数も決まっています。棚の大きさにもよると思いますが、レディースであれば7〜8足、メンズは6〜7足です。
観葉植物が置いてあるお店もありますが、あの植物の位置も細かく決まっています。このように置ける数も決められているので、実はディスプレイされていない商品がバックヤードに眠っていることも。
「あの時あったのに売り切れたのかな・・・」と思った時はスタッフさんに確認してみるのもアリ。実は店内に出せていないだけで残っているかもしれません。
そして引くほど細かい話ですが、ディスプレイに出ている靴もサイズが決まっています。
メンズのライフスタイルは26cm、パフォーマンスは26.5cmです。レディースはライフスタイルが23cmでパフォーマンスは23.5cmです。
ディスプレイの優先順位も決められており、ウィンドウなどの店頭やテーブルに置く時は上記のサイズを優先して置きます。例えばウィンドウに26cmのメンズシューズを置いた場合、同じサイズの在庫がなければ壁面には26.5cmを置きます。次に27cm、その次は27.5cm、その次はなんと25.5cm。このようにディスプレイする商品のサイズの優先順位もガチガチに決まっています。
いやはや、スタッフさんも大変ですね。
パフォーマンス
パフォーマンスは店内の奥に展開されています。
ライフスタイルほど決まりは少ないように感じますが・・・実はすごいこだわりが。
なんと店内の手前から奥にかけてパフォーマンス度が上昇しているのです！
どういうことやねん！
手前側からウォーキングシューズが展開されており、徐々にジョギングシューズ、ランニングシューズ、そしてゴリゴリのランニングシューズとグラデーションのようになっています。
そして最後にはゴルフシューズがこそっといたりします。
このようにめちゃくちゃわかりにくいのですが、めちゃくちゃこだわりのあるVMDが組まれているのです。
これを知っているとお店の見え方が変わってきますよね！
スケッチャーズのVMDはゴリゴリのマニュアルがある！
ということで今回はスケッチャーズのVMDについて簡単に紹介しました。
実はめちゃくちゃマニュアルがあり厳しくVMDが設定されているのです。そして基本的に全店共通で、おそらく世界共通なのです。
海外にも店舗がたくさんありますので、日本のVMDと比べてみると面白いかもしれませんね！
何事も少し知識があると見え方が変わりますよね。スケッチャーズも適当に並べているようで、実は緻密に計算されているのです。
たまに偉い人が隣店してチェックも入るらしいので、気が抜けませんね！
これからはスケッチャーズに限らずショップのVMDも少しだけ気にしながらショッピングを楽しんでみてください。
